Les laboratoires de complements alimentaires sont-ils en train de devenir des médias

Il existe peu d'industries à qui la loi interdit de parler de son propre produit. Les compléments alimentaires en font partie. Le règlement européen 1924/2006 impose un principe d'autorisation préalable : hors des listes positives, une allégation de santé est illégale, quel que soit l'état de la science. Un actif peut avoir été documenté par trente essais cliniques : s'il n'a pas passé la porte de l'EFSA, le laboratoire n'a le droit de rien affirmer. Le régime est connu, souvent contesté, rarement analysé pour ce qu'il produit vraiment : un vide de parole.

Or un vide de parole ne reste jamais vide. Il se remplit — par les influenceurs, par les podcasteurs, par les algorithmes, par les forums, par les pharmaciens. Depuis quatre ou cinq ans, une hypothèse s'est imposée dans les comités de direction : et si le laboratoire le remplissait lui-même ? Non pas en achetant de la publicité, mais en produisant de l'information. Émissions, entretiens d'experts, études maison, chaînes YouTube, newsletters hebdomadaires, plateformes de contenus indexées, formats courts pour les officines.

La question posée est simple et mal formulée. On demande : « faut-il lancer son média ? » Il faudrait demander : « qu'est-ce qu'on achète exactement quand on achète une rédaction ? »

Pourquoi maintenant : trois effondrements simultanés

Le phénomène ne relève pas de la mode. Il relève d'une conjonction — trois marchés qui se dégradent en même temps, et dont la dégradation rend le média propriétaire arithmétiquement rationnel.

Premier effondrement : la confiance dans le tiers. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, réalisé auprès de près de 100 000 personnes dans 48 pays, mesure une confiance dans l'information tombée à 37 %, son plus bas niveau depuis le début des relevés en 2015. L'évitement de l'actualité stagne à 42 %. Pour la première fois, les réseaux sociaux et les plateformes vidéo dépassent l'ensemble des autres sources d'information (54 % des audiences). Détail plus intéressant pour notre sujet : dans 26 pays étudiés, 59 % des répondants estiment que les annonceurs exercent une influence indue sur l'information publiée. Le public a donc simultanément cessé de croire les médias et soupçonné les marques de les acheter. Acheter de l'espace dans un média perd doublement de valeur : le support est moins cru, et l'achat lui-même est présumé.

Deuxième effondrement : le clic. Les estimations divergent selon les méthodologies — prudence de rigueur, la plupart émanent de prestataires vendant de l'optimisation — mais toutes pointent la même direction. Autour de 60 à 68 % des recherches se terminent sans clic ; quand un résumé génératif s'affiche, le taux grimpe vers 83 %. Le trafic de référencement envoyé par Google aux éditeurs a reculé d'environ 38 % sur un an. Les verticales santé, finance et éducation figurent parmi les plus touchées. Traduction opérationnelle : la stratégie SEO qui a construit dix ans de croissance des marques de nutrition — écrire trois cents articles sur le magnésium et attendre — est en train de se vider de sa substance.

Troisième effondrement : le coût de l'attention louée. Il n'existe pas de série publique fiable sur le coût d'acquisition dans la nutraceutique française, et les chiffres circulant en conférence relèvent du témoignage plus que de la mesure. Le signal, lui, est net : les plateformes ont capté la valeur, la concurrence s'est démultipliée — la DGCCRF recense plus de 400 fabricants en France, dont environ 95 % de TPE et PME —, et l'attention se loue désormais au prix d'un actif rare.

Un média propriétaire est la réponse mécanique à ces trois courbes : il substitue un actif détenu à une location dont le loyer augmente, il crée une relation directe là où l'intermédiaire perd sa crédibilité, et il produit du contenu là où le moteur de recherche n'envoie plus de visiteurs.

C'est cohérent. Ce n'est pas suffisant. La suite est plus intéressante.

Le paradoxe fondateur : on ne peut pas informer sur ce qu'on vend

Voici la première idée contre-intuitive de ce dossier : le média de marque, dans la nutrition-santé, n'est pas né d'une intuition créative. Il est né d'un arbitrage réglementaire.

Puisqu'on ne peut pas dire ce que fait le produit, on parle de tout ce qui l'entoure : le microbiote, le sommeil, la charge mentale, la ménopause, la sarcopénie, la vitamine D en hiver. On ne vend pas une allégation, on installe un contexte dans lequel l'allégation devient inutile. L'auditeur la déduit lui-même — et une déduction ne se réglemente pas.

Le raisonnement est élégant. Il est aussi plus fragile que ses promoteurs ne le pensent. Le règlement 1924/2006 vise « les communications à caractère commercial », notion volontairement large, et la DGCCRF a rappelé en novembre 2025 qu'elle contrôlait l'ensemble de la chaîne : étiquetage, présentation et publicité. Son enquête de secteur menée en 2023 a relevé des anomalies chez environ un tiers des 270 établissements contrôlés, avec 71 injonctions, 25 procès-verbaux pénaux et 5 procès-verbaux administratifs. Sur les sites internet, les taux de non-conformité relevés lors de campagnes antérieures étaient spectaculaires : 80 % en 2014, 76 % en 2017 chez les petits opérateurs.

Un podcast financé par un laboratoire, dont l'animateur est salarié du laboratoire, dont les invités sont ses experts sous contrat, et dont chaque épisode se termine par un code promo, est un support publicitaire. Le format ne change rien à la qualification. La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale a d'ailleurs fait le chemin inverse de celui qu'on imagine : elle n'a pas créé un régime nouveau, elle a explicitement rappelé que le règlement 1924/2006 s'applique aux contenus en ligne — avec, pour certains manquements, des sanctions pouvant atteindre deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende.

Fait établi, donc, et rarement énoncé aussi crûment : il n'existe pas de zone grise éditoriale. Il existe une zone où le contrôle n'est pas encore passé.

La véritable protection n'est pas juridique, elle est structurelle. Un média de laboratoire n'est défendable que s'il produit de l'information vérifiable dont la valeur est indépendante de l'acte d'achat. C'est exigeant. C'est aussi, on va le voir, la seule version du modèle qui fonctionne économiquement.

Le cas d'école, et sa fissure

Deux entreprises servent de références mondiales au secteur, pour des raisons opposées.

AG1 (ex-Athletic Greens) a bâti une marque d'un seul produit sur l'achat massif d'attention louée : les estimations tierces — non confirmées par l'entreprise — évoquent quelque 2,2 millions de dollars mensuels investis en sponsoring de podcasts, dans une stratégie de partenariats longs, gérée par une équipe interne, avec des hôtes comme Tim Ferriss ou Andrew Huberman. La société a été valorisée autour de 1,2 milliard de dollars. C'est le modèle de la location d'audience poussé à son maximum d'efficacité : on n'achète pas un espace, on achète la voix d'un tiers crédible.

ZOE a fait l'inverse : le média est l'entreprise. Le podcast ZOE Science & Nutrition, animé par son co-fondateur et peuplé de scientifiques universitaires, est devenu l'un des programmes nutrition les plus écoutés au monde ; en 2024, la société est allée jusqu'à racheter sa société de production audio pour internaliser la compétence. Le contenu précède le produit, le légitime, le finance en attention.

C'est précisément là que se lit la fissure. En mai 2025, l'ASA britannique a jugé trompeuse une publicité présentant le complément Daily30+ comme dépourvu d'ingrédients ultra-transformés ; en mars 2026, après appel et revue indépendante, elle a maintenu sa décision. Le co-fondateur, professeur de renom, a publiquement dénoncé un raisonnement défaillant. Sur les plateformes d'écoute, une partie de l'audience formule une critique d'une autre nature, plus corrosive : l'émission qui les avait éduqués leur semble devenue le prospectus d'un produit.

Voilà le point de bascule que le secteur sous-estime : la crédibilité éditoriale ne se perd pas lors d'un scandale. Elle se perd lors d'un lancement produit.

Une marque peut-elle informer sans faire de publicité ? Le test des quatre verrous

La réponse honnête est : oui, mais pas par déclaration d'intention. Aucune charte éditoriale affichée en pied de page n'a jamais protégé personne. Ce qui protège, ce sont des mécanismes coûteux, c'est-à-dire crédibles parce que coûteux.

Quatre verrous distinguent, dans les cas observés, un média d'un catalogue déguisé :

1. La séparation budgétaire. Le média n'est pas financé par la ligne « acquisition » et n'est pas évalué au coût par conversion. Tant qu'il l'est, il dérivera vers la promotion en dix-huit mois, mécaniquement, sans qu'aucune décision explicite ne soit jamais prise.

2. Le droit de contradiction. Des invités peuvent contredire la thèse commerciale de la maison, et ce n'est pas coupé au montage. Un laboratoire de magnésium qui laisse un chercheur expliquer que la majorité de la population n'en manque pas fait un acte éditorial — et gagne davantage en autorité qu'il ne perd en conversion.

3. La publication des résultats négatifs. Une étude interne non concluante publiée vaut, en capital de confiance, plusieurs années de communication.

4. Le comité scientifique doté d'un droit de veto réel — c'est-à-dire d'un veto qui a déjà été exercé au moins une fois, et dont on peut citer l'occurrence.

Le test tient en une phrase : le jour où votre média publie quelque chose qui déplaît à votre directeur commercial, vous avez un média. Le reste du temps, vous avez un catalogue lu à voix haute.

L'enjeu dépasse la conformité. L'écosystème s'est déjà brûlé. Une étude publiée en 2023 portant sur plus de 36 000 épisodes de 79 podcasteurs influents a relevé qu'un épisode sur vingt, et plus de 70 % des producteurs, comportait au moins une affirmation non étayée ou fausse. En décembre 2024, une enquête du BBC World Service consacrée à Diary of a CEO concluait que quinze épisodes santé analysés contenaient en moyenne quatorze assertions contraires aux données scientifiques établies. Le producteur a défendu la liberté d'expression de ses invités. Le secteur, lui, a reçu le message inverse : l'audience santé bâtie sans garde-fous est une audience à effet de levier — dans les deux sens.

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Acheter de l'espace ou construire son média ? Le faux dilemme

Posée en ces termes, la question est mal posée, parce qu'elle oppose deux objets qui ne s'achètent pas sur le même marché. On n'arbitre pas entre deux canaux, on arbitre entre trois régimes de propriété de l'attention.

Louer. Achat d'espace, display, retail media, sponsoring. Effet immédiat, mesurable, réversible. Coût récurrent, aucun actif accumulé, crédibilité empruntée à un support lui-même en perte de confiance.

Emprunter. Partenariats créateurs, KOL, host-read. Le modèle AG1. Transfert de confiance réel — mais la confiance appartient à l'hôte, elle repart avec lui, et son prix suit sa notoriété. Ajoutons un risque devenu structurel : la réputation de l'annonceur est désormais indexée sur les propos que tient son porte-voix hors du spot publicitaire.

Posséder. Média propriétaire. Aucun effet à court terme, actif cumulatif, coûts fixes, exposition réglementaire directe, et un besoin de compétences que l'industrie n'a pas : produire n'est pas éditer, et éditer n'est pas animer.

Il existe une quatrième voie, plus discrète, qui progresse depuis deux ou trois ans et que peu de dirigeants formulent explicitement : co-produire dans un cadre éditorial tiers. Un laboratoire finance une émission dont la ligne éditoriale, la production et l'animation restent extérieures, avec exclusivité sectorielle. Il n'achète ni un espace, ni une audience : il achète une position — celle du seul acteur de sa catégorie associé à un objet éditorial existant. Avantage : la crédibilité est empruntée à une structure permanente et non à une personne ; la conformité est portée par un éditeur dont c'est le métier ; le coût d'entrée est très inférieur à celui d'une rédaction interne. Inconvénient rarement dit : l'actif reste chez l'éditeur, la marque loue une exclusivité, et le jour où elle s'arrête, elle ne récupère rien d'autre qu'un catalogue d'épisodes.

En pratique, les organisations qui réussissent ne choisissent pas. Elles séquencent : emprunter pour amorcer, co-produire pour installer, posséder pour capitaliser. Ce qui échoue, c'est le saut direct de la case « nous n'avons rien » à la case « nous lançons notre média ».

Le ROI, sans complaisance

C'est la question qui fâche, et celle sur laquelle le marché raconte le plus d'histoires.

Trois vérités désagréables d'abord.

Un média propriétaire n'a presque jamais de ROI d'acquisition démontrable la première année. Les cycles éditoriaux se comptent en trimestres, les cycles budgétaires aussi, mais pas les cycles d'audience, qui se comptent en années. La mortalité observée des médias de marque se concentre autour des mois 12 à 18 : au moment précis où la courbe commence à s'infléchir favorablement, l'arbitrage budgétaire annuel tombe.

L'attribution est structurellement impossible en santé. Un auditeur qui écoute vingt épisodes sur le microbiote, puis achète un probiotique en officine sur conseil de son pharmacien, sera attribué au canal pharmacie. C'est d'ailleurs le canal qui compte : la pharmacie représente 55 % du marché français et a généré 77 % de sa croissance selon les données Synadiet publiées début 2026. Un média construit pour convertir en ligne, dans une industrie dont la croissance se joue au comptoir, se trompe d'objectif.

Le média de marque a souvent un ROI B2B déguisé en ROI B2C. Il ouvre des portes en centrale, il crédibilise auprès des pharmaciens, il attire des chercheurs, il sécurise des recrutements, il désamorce les questions d'un distributeur. Ces effets sont réels, substantiels — et absents de tous les tableaux de bord marketing.

D'où une proposition de mesure alternative, qui commence à circuler et qu'il faut considérer comme une hypothèse de travail plutôt que comme une norme établie. Quatre indicateurs :

- Le coût de possession d'un point d'attention récurrent — coût annuel du dispositif rapporté au nombre d'individus exposés au moins six fois dans l'année. C'est le seul chiffre qui compare honnêtement l'achat d'espace et la production propre.

- Le volume de recherche marque, meilleur signal avancé de tout dispositif éditorial, et le seul qui résiste à l'effondrement du clic.

- La rétention sur abonnement, quand le modèle est récurrent : le contenu agit moins sur l'acquisition que sur la baisse de résiliation, où sa rentabilité est très supérieure et presque jamais mesurée.

- Le taux de citation par les moteurs génératifs — et ici se loge le paradoxe le plus utile de ce dossier.

Le signal faible que presque personne n'a vu : l'IA ne cite pas les marques, elle cite leurs sources

Les analyses disponibles sur les citations produites par les moteurs génératifs convergent sur un point que les directions marketing n'ont pas encore intégré : les résumés d'IA citent bien plus volontiers des sources tierces que les pages détenues par les marques. Corollaire mesuré par plusieurs prestataires : les marques citées dans ces réponses captent nettement plus de clics organiques et des visiteurs à conversion supérieure.

Conclusion stratégique, qui inverse toute la logique du content marketing des dix dernières années : produire trois cents articles sur son propre domaine ne vous rendra pas visible dans les réponses génératives. Ce qui vous rend visible, c'est d'être la source que les autres citent.

L'unité de compte du média de marque en 2026 n'est donc plus l'article ni l'épisode. C'est le jeu de données propriétaire : une cohorte suivie, un baromètre annuel, une étude observationnelle sur ses propres utilisateurs, un panel d'officines, une méthodologie publiée. Un laboratoire qui publie chaque année un baromètre sérieux sur le sommeil des Français devient citable par la presse, par les chercheurs, par les moteurs. Un laboratoire qui publie chaque semaine un billet sur les bienfaits du magnésium devient invisible, et pas seulement pour les humains.

Notons au passage l'ironie : le secteur a produit plus de 8 000 publications scientifiques en 2025 selon les données relayées par le Synadiet. Il dispose donc de la matière première. Ce qui lui manque, ce n'est pas la science. C'est la fonction éditoriale capable de la transformer en objet public.

Les effets secondaires que personne ne regarde

La captation des experts. Chaque laboratoire qui bâtit son média met sous contrat des médecins, chercheurs, nutritionnistes, pharmaciens. Multiplié par la taille du secteur, le mouvement assèche le vivier des voix indépendantes. À trois ans, les journalistes santé auront de plus en plus de mal à trouver un expert sans lien d'intérêt à interroger — et ce sont les marques elles-mêmes qui auront produit cette pénurie, avant d'en subir le coût : dans un monde où tous les experts sont sponsorisés, aucun sponsoring d'expert ne vaut plus rien.

L'assèchement de la presse spécialisée, et le bouclage de la boucle. Chaque euro déplacé de l'achat d'espace vers la production propre est un euro retiré aux médias santé. Ces médias fragilisés sont rachetés — le mouvement est documenté en France, où le groupe issu de Reworld Media, devenu Unify Group en juin 2026, exploite plus de quatre-vingts marques dont Doctissimo, acquis auprès de TF1 en 2022, et se voit régulièrement reprocher de privilégier le contenu de marque au travail journalistique. Les marques deviennent des médias, les médias deviennent des producteurs de contenus de marque. Quelque part au milieu de ce chassé-croisé, une fonction disparaît, et ce n'est pas la production : c'est la vérification.

La dette RGPD. C'est le risque le plus sous-estimé. Un média santé performant segmente : questionnaires de symptômes, quiz d'orientation, newsletters par pathologie, tests en ligne. Chacun de ces dispositifs transforme un lecteur en donnée de santé au sens de l'article 9 du RGPD, avec le régime de protection renforcé qui l'accompagne. Le précédent existe : Doctissimo a fait l'objet d'une réclamation devant la CNIL pour partage de réponses à des questionnaires comportant des informations médicales. Un laboratoire qui bâtit une audience segmentée par symptôme construit simultanément un actif marketing et un passif juridique. Les deux figurent rarement dans la même note de synthèse.

Le risque de dépendance à une personne. Beaucoup de médias de laboratoire reposent sur un fondateur charismatique ou un scientifique vedette. C'est efficace et c'est fragile : la crédibilité personnelle n'est pas cessible, ne se provisionne pas et ne survit pas toujours à une controverse.

Prospective : trois horizons

À 12 mois — la phase de tri. La vague de lancements de 2024-2025 arrive à son échéance budgétaire. Attendons-nous à une mortalité élevée des dispositifs lancés sans gouvernance ni ligne éditoriale : abandon silencieux, dernier épisode publié il y a huit mois, page de podcast fantôme. Parallèlement, hypothèse raisonnable : premières actions de contrôle explicitement dirigées vers des contenus éditoriaux de marque, et non plus seulement vers des étiquettes et des sites marchands. Accélérateurs : pression sur les coûts d'acquisition, poursuite de la baisse du trafic de recherche. Freins : contraction des budgets marketing, difficulté à recruter des profils éditoriaux dans un secteur qui paie mal la fonction.

À 3 ans — la spécialisation et la consolidation. Deux modèles subsisteront. D'un côté, une poignée de médias de laboratoire devenus des marques éditoriales autonomes, avec audience propre, format reconnaissable et revenus indirects — sur le modèle ZOE, avec ses tensions. De l'autre, une majorité d'acteurs qui aura rationalisé vers la co-production sectorielle et la donnée propriétaire. Hypothèse plus spéculative mais cohérente avec les mouvements observés : des rachats de médias santé de niche par des laboratoires ou par leurs actionnaires financiers, à des valorisations basses, pour l'audience et pour l'autorité de citation. La question de la muraille de Chine éditoriale se posera alors en termes crus, et le marché apprendra probablement dans la douleur qu'une rédaction rachetée perd sa valeur au moment exact où elle perd son indépendance.

À 5 ans — la bifurcation. Deux scénarios s'opposent.

Scénario de la normalisation. Un cadre de transparence s'impose — labellisation des contenus de marque en santé, obligation de déclaration des liens d'intérêt, standards professionnels. Le média de laboratoire devient un objet légitime, comparable à la publication scientifique d'entreprise. Les acteurs qui auront investi tôt dans la gouvernance éditoriale disposeront d'une barrière à l'entrée considérable.

Scénario de la saturation. Tout le monde produit, plus personne n'écoute. L'audience se replie sur un très petit nombre de sources personnelles et l'attention se concentre autour de figures individuelles, hors du contrôle des marques. Le média propriétaire redevient ce qu'il était en 2015 : un centre de coûts avec une belle identité graphique.

Le facteur discriminant entre les deux scénarios n'est ni technologique ni budgétaire. Il est déontologique. Ce sont les secteurs qui auront su s'auto-réguler avant qu'on ne les régule qui garderont le droit de parler.

Le laboratoire n'est pas en train de devenir un média

Il est en train de devenir quelque chose de plus inconfortable : un émetteur d'information sur un sujet où il a un intérêt financier direct, dans un environnement où plus personne ne fait confiance aux émetteurs d'information. Cette position n'est pas intenable — les revues scientifiques, les institutions de santé, les organisations professionnelles la tiennent depuis longtemps. Mais elle ne s'occupe pas avec des outils marketing. Elle s'occupe avec des règles, des contre-pouvoirs internes et une capacité assumée à dire des choses qui ne servent pas la vente du trimestre.

La bonne question n'est donc pas « faut-il lancer un média ? », mais celle-ci, plus dérangeante et plus utile : votre organisation est-elle capable de publier une information qui lui coûte de l'argent ? Si oui, un média propriétaire est probablement le meilleur investissement de la décennie pour un laboratoire, parce qu'il achète la seule ressource dont le prix ne fera qu'augmenter : la présomption de bonne foi.

Si non, il reste l'achat d'espace. C'est moins prestigieux. C'est nettement moins risqué. Et cela n'a jamais tué personne — sauf, occasionnellement, le budget.

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## Note méthodologique : ce qui est établi, ce qui est estimé, ce qui est avancé

Faits établis et données officielles. Marché français des compléments alimentaires 2025 : 3 Md€, +2,6 % (Synadiet / baromètre Toluna 2026) ; pharmacie 55 % des ventes et 77 % de la croissance ; 61 % des Français consommateurs sur 24 mois ; plus de 400 fabricants en France, environ 95 % de TPE-PME. Enquête sectorielle DGCCRF 2023 : anomalies chez environ un tiers de 270 établissements, 71 injonctions, 25 PV pénaux, 5 PV administratifs. Cadre juridique : règlement (CE) 1924/2006 ; loi n° 2023-451 du 9 juin 2023. Digital News Report 2026 (Reuters Institute, ~100 000 répondants, 48 pays) : confiance 37 %, évitement 42 %, plateformes sociales et vidéo première source (54 %). Décision ASA sur ZOE Daily30+ (mai 2025, confirmée en mars 2026). Enquête BBC World Service sur Diary of a CEO (décembre 2024). Marché américain des compléments : 72,9 Md$ en 2025, +5,5 % (NBJ).

Chiffres estimés ou d'origine commerciale, à manier avec prudence. Investissements podcast d'AG1 (~2,2 M$/mois) et valorisation (~1,2 Md$) : estimations tierces non confirmées par l'entreprise. Taux de recherches sans clic, baisse du trafic de référencement et comportement de citation des moteurs génératifs : mesures divergentes selon les méthodologies, majoritairement produites par des prestataires vendant des services d'optimisation.

Opinions d'experts rapportées. Position de Tim Spector (ZOE) contestant la décision de l'ASA ; analyses de chercheurs sur la désinformation santé en podcast citées par l'AFP et la BBC.

Hypothèses de l'auteur, à discuter. La lecture du média de marque comme arbitrage réglementaire ; la mortalité concentrée entre les mois 12 et 18 ; la grille de mesure en quatre indicateurs ; la thèse de la pénurie d'experts indépendants ; les scénarios à cinq ans.

## Sources principales

Synadiet (baromètre 2026 et chiffres de marché 2025) · DGCCRF / economie.gouv.fr (enquête compléments alimentaires, fiches pratiques allégations) · Légifrance (loi n° 2023-451) · Reuters Institute for the Study of Journalism, Digital News Report 2026 · Advertising Standards Authority (ruling ZOE Ltd) · NutraIngredients, FoodNavigator, Nutritional Outlook, New Hope / NBJ · Marketing Brew, Marketing Week, The Grocer · BBC World Service / AFP (désinformation santé en podcast) · ACPM et Médiamétrie (mesure podcast France) · Rapport financier Reworld Media / Unify Group 2025.

AF