Étude « Pouvoir incrémental des marques publishers »

La presse revendique sa place dans le mix média, preuves à l'appui

Le Syndicat des Régies Publishers (SRP) a présenté le 22 septembre 2026, en partenariat avec l'institut iligo, une étude de grande ampleur destinée à quantifier ce que la presse — dans toutes ses formes — apporte concrètement à une campagne publicitaire qui n'y recourait pas initialement. Fondée sur 14 Brand Lifts et 3 151 répondants interrogés en conditions réelles simulées entre mai et juin 2026, l'étude couvre six secteurs (alimentation, distribution, beauté et accessoires, luxe, tourisme, automobile) et trois canaux : print, sites internet et réseaux sociaux des titres.

Des indicateurs qui plaident pour la réintégration de la presse dans les plans

Les résultats mis en avant par le SRP sont structurés autour de trois axes. Sur la mémorisation, l'ajout d'une marque publisher à un plan existant génère en moyenne +13 % de souvenir publicitaire spontané et +14 % de reconnaissance assistée. Sur l'image de marque, les progressions atteignent +27 % sur la perception de qualité et +20 % sur la bonne opinion de la marque. Sur l'activation, l'intention de renseignement progresse jusqu'à +35 % dans l'alimentaire, et l'intention d'achat de +34 % dans ce même secteur. Le modèle statistique développé par iligo attribue aux marques publishers une contribution de 22 % à la considération et de 23 % à l'intention d'achat.

L'étude souligne également que les supports de presse bénéficient de la meilleure image publicitaire parmi les médias testés (90 %), devant la télévision (88 %), la radio (85 %), le digital (82 %) et les réseaux sociaux (59 %).

Ce que ce travail révèle pour les annonceurs santé

Bien que l'étude ne couvre pas directement le secteur santé, ses enseignements sont directement transposables aux laboratoires pharmaceutiques, aux mutuelles, aux acteurs de la prévention ou aux marques de compléments alimentaires. Ces annonceurs opèrent dans des univers où la confiance et la crédibilité de l'environnement éditorial sont des variables stratégiques — précisément les deux premières utilités attribuées à la presse dans l'étude. Le gain de +15 % sur la confiance envers la marque et de +27 % sur la perception de qualité constituent des arguments potentiellement puissants pour des secteurs soumis à des contraintes réglementaires strictes en matière de publicité.

Points remarquables

La méthodologie en conditions réelles simulées, revendiquée comme éprouvée depuis plus de dix ans par iligo, confère à l'étude une robustesse méthodologique supérieure aux études déclaratives classiques. La granularité sectorielle et par canal (print vs site vs réseaux sociaux) permet des lectures fines : le print ressort comme le canal le plus puissant sur la reconnaissance globale (+29 %), tandis que les réseaux sociaux des titres produisent un effet moindre mais réel (+11 %).

Limites et points de vigilance

L'étude est commanditée et présentée par le SRP, organisation dont l'intérêt direct est de valoriser les supports qu'elle représente : ce biais de commanditaire doit être gardé à l'esprit dans la lecture des résultats. Par ailleurs, les six secteurs étudiés n'incluent pas la santé, ce qui limite la portée directe des chiffres pour les annonceurs de ce domaine. Enfin, la source ne fournit aucune donnée sur les budgets engagés ni sur les performances absolues des campagnes testées, ce qui rend impossible toute évaluation du retour sur investissement.

Angle pour Santé & Influence

Pour la rédaction de Santé & Influence, cet travail ouvre un angle stratégique : à l'heure où les annonceurs santé cherchent des environnements à la fois conformes aux exigences réglementaires et capables de générer de la confiance, la presse — et ses extensions numériques — pourrait constituer un levier sous-exploité. L'étude du SRP fournit un cadre argumentaire chiffré que les régies pourraient désormais opposer aux arbitrages budgétaires qui favorisent le programmatique ou les réseaux sociaux.