587 millions d'euros : le marketing d'influence français change de dimension

587 millions d'euros et une croissance qui dépasse tous les autres canaux

Selon la deuxième édition de l'étude menée par France Pub en partenariat avec l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), les investissements nets des annonceurs français dans le marketing d'influence ont atteint 587 millions d'euros en 2025, contre 519 millions en 2024, 460 millions en 2023 et 323 millions en 2022. La progression sur trois ans dépasse 80 %. Le marketing d'influence représente désormais 5,2 % de l'ensemble des dépenses publicitaires digitales en France. En 2025, alors que ce canal progressait de 13,1 %, le marché global de la communication reculait de 1,3 %. Environ 18 % des annonceurs nationaux français ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, soit près de 1 800 entreprises. La rémunération financière directe des créateurs est devenue la norme : 84 % des annonceurs concernés y recourent, contre 33 % en 2022. La mode et les accessoires constituent le premier secteur investisseur, avec environ 81 millions d'euros.

Un marché qui s'installe dans la durée, pas seulement dans les chiffres

L'article, signé par Bertrand Marquette pour le compte d'Influenth et publié sur le Journal du Net, développe une thèse centrale : le marketing d'influence n'est plus un poste budgétaire expérimental ou résiduel, mais un canal à part entière, intégré dès la conception des plans marketing. Plusieurs indicateurs viennent soutenir cette lecture.

Premier argument : la croissance du secteur est structurelle, pas conjoncturelle. Elle se maintient sur plusieurs années consécutives et, fait décisif, elle progresse alors même que le marché publicitaire global recule. Ce décrochage entre la dynamique de l'influence et celle des autres canaux suggère un arbitrage actif des directions marketing en faveur des créateurs, et non un simple effet de marée montante.

Deuxième argument : la professionnalisation est documentée par des chiffres précis. Le recours aux agences est passé de 37 % à 65 % des annonceurs entre 2022 et 2025. L'utilisation de solutions technologiques de ciblage a doublé en un an, passant de 10 % à 21 %. La rémunération financière directe a bondi de 33 % à 84 % en trois ans. Ces évolutions convergent vers une même conclusion : les relations entre marques et créateurs se contractualisent, se mesurent et se gèrent comme n'importe quelle autre prestation de communication.

Troisième argument : la diversification sectorielle et la montée en puissance des micro-créateurs élargissent le marché potentiel. L'influence ne se limite plus à la beauté ou à la mode ; elle touche désormais les services, le tourisme, la culture, l'e-commerce. Et la fragmentation des profils — des nano-créateurs locaux aux célébrités nationales — permet à des entreprises aux budgets très différents d'y accéder.

L'hypothèse implicite qui traverse l'ensemble du texte est que cette trajectoire est durable et que les freins actuels — complexité opérationnelle, difficultés de mesure, encadrement juridique — seront progressivement levés par la professionnalisation en cours.

Ce que les chiffres ne disent pas, et ce que l'article ne questionne pas

L'article repose sur une source unique : l'étude France Pub / ARPP. Cette étude est sérieuse et constitue à ce jour la référence la plus solide sur le marché français de l'influence. Mais elle appelle plusieurs réserves méthodologiques que le texte ne mentionne pas.

La notion d'« investissements nets » mérite d'être précisée. Les études de marché publicitaire distinguent généralement les investissements bruts (tarifs carte) des investissements nets (après remises et déductions). Dans le cas de l'influence, où les tarifs ne sont pas standardisés et où une part significative des échanges reste informelle ou peu documentée, la fiabilité de la mesure est plus difficile à établir que pour la télévision ou l'affichage. L'article ne soulève pas cette question.

Par ailleurs, le texte est rédigé par Bertrand Marquette, présenté comme représentant d'Influenth, une plateforme spécialisée dans le marketing d'influence. Ce positionnement n'invalide pas les données citées, mais constitue un biais éditorial évident : l'auteur a un intérêt économique direct à valoriser la croissance et la légitimité du secteur qu'il représente. Cette information est mentionnée dans le chapeau de l'article, mais elle n'est jamais mise en perspective dans le corps du texte. Le Journal du Net publie ce contenu dans sa rubrique « Chronique », ce qui signifie qu'il s'agit d'une tribune d'expert et non d'un article de rédaction — une distinction que le lecteur pressé peut ne pas percevoir.

Sur le fond, l'article ne questionne à aucun moment l'efficacité réelle du canal. Il mentionne que 45 % des annonceurs ayant déjà réalisé des campagnes le jugent « efficace ou indispensable » — ce qui signifie que 55 % ne partagent pas ce jugement. Cette donnée, pourtant révélatrice, est citée en passant, sans être analysée.

Enfin, la question de la fraude — faux abonnés, faux engagements, audiences gonflées artificiellement — est effleurée dans une seule phrase, comme une donnée technique parmi d'autres, sans que son ampleur ni ses conséquences sur la fiabilité des investissements soient abordées.

Un secteur qui se structure, mais dans un contexte de régulation encore fragile

Pour comprendre ce que représentent réellement ces 587 millions d'euros, il faut replacer le marketing d'influence dans son histoire courte mais dense.

Jusqu'au milieu des années 2010, les collaborations entre marques et créateurs relevaient d'une économie informelle : envois de produits, invitations à des événements, voyages offerts en échange de publications non déclarées. L'absence de cadre juridique, de tarification standardisée et de mesure fiable maintenait ce marché dans une zone grise, à la fois attractive pour les marques — coûts faibles, apparence d'authenticité — et risquée pour les consommateurs, exposés à des recommandations commerciales non identifiées comme telles.

La loi française du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale a constitué un tournant réglementaire majeur, le premier du genre en Europe. Elle impose aux créateurs d'identifier clairement la nature commerciale de leurs publications, encadre certaines pratiques sectorielles (chirurgie esthétique, produits financiers, jeux d'argent) et engage la responsabilité des agences et des marques qui organisent les campagnes. L'ARPP a parallèlement développé son Certificat de l'Influence commerciale responsable, dont 28 % des annonceurs pratiquant l'influence déclaraient avoir connaissance en 2025 — un chiffre qui révèle autant une progression que le chemin restant à parcourir.

Du côté des acteurs économiques, les intérêts sont multiples et parfois divergents. Les plateformes technologiques (TikTok, Instagram, YouTube) bénéficient directement de la croissance des budgets influence, qui transitent en partie par leurs outils publicitaires. Les agences spécialisées voient leur rôle d'intermédiaire consacré par les données — leur part dans l'organisation des campagnes a presque doublé en trois ans. Les créateurs eux-mêmes gagnent en reconnaissance économique, mais aussi en responsabilité juridique. Les annonceurs, enfin, cherchent à mesurer un retour sur investissement que les indicateurs traditionnels ne capturent pas toujours bien.

Ce que l'article laisse dans l'ombre

Plusieurs angles restent inexploités, et certains sont pourtant déterminants pour les professionnels de la communication santé et de l'influence en général.

La question de la concentration du marché est absente. Qui capte réellement ces 587 millions d'euros ? Quelle part revient aux très grands créateurs — les quelques centaines de profils qui concentrent l'essentiel des budgets importants — et quelle part irrigue réellement l'écosystème des micro et nano-créateurs ? La fragmentation mise en avant dans l'article comme un atout démocratisant mérite d'être vérifiée par des données de distribution, qui ne sont pas fournies.

La dimension internationale est également absente. La France est-elle en avance, dans la moyenne ou en retard par rapport à ses voisins européens ? Les 587 millions d'euros représentent-ils une part comparable à celle observée au Royaume-Uni, en Allemagne ou en Espagne ? Cette mise en perspective permettrait de mieux évaluer le potentiel de croissance réel du marché français.

La question de l'impact sur les médias traditionnels — et notamment sur les médias d'information — est esquivée. L'article affirme que l'influence ne remplace pas les grands canaux publicitaires, mais ne documente pas les transferts budgétaires réels. Or, si les directions marketing arbitrent en faveur de l'influence, c'est nécessairement au détriment d'autres postes. Lesquels ? Dans quelles proportions ?

Enfin, et c'est peut-être l'angle le plus sensible pour notre lectorat, le secteur de la santé est absent de l'article. Pourtant, la santé, le bien-être, la nutrition et la parapharmacie constituent des segments en forte croissance dans la creator economy française. L'encadrement réglementaire y est spécifique, les risques pour les consommateurs potentiellement plus élevés, et les enjeux de transparence particulièrement aigus. Cette omission est notable.

Une source sérieuse, une tribune partisane : comment lire ce texte ?

La solidité de l'article repose presque entièrement sur la qualité de l'étude France Pub / ARPP, qui constitue une source institutionnelle crédible. Les chiffres cités sont cohérents entre eux et avec les tendances observées par d'autres acteurs du secteur. La progression documentée sur trois années consécutives renforce la fiabilité de la trajectoire décrite.

Mais le traitement éditorial de ces données appelle une lecture critique. L'article est une chronique d'expert, pas une analyse journalistique indépendante. Son auteur représente une plateforme d'influence, ce qui oriente mécaniquement la sélection des données mises en avant et celles qui sont minimisées. Les chiffres favorables à la croissance et à la professionnalisation du secteur sont développés avec précision ; les données qui nuancent ce tableau — le fait que 55 % des annonceurs ne jugent pas le canal efficace ou indispensable, la faible notoriété du certificat ARPP, la persistance de pratiques informelles — sont mentionnées brièvement, sans analyse.

Le raisonnement général est linéaire : la croissance des investissements est présentée comme la preuve de la maturité du secteur, et la maturité du secteur comme la garantie de la poursuite de la croissance. Ce cercle argumentatif est cohérent, mais il ne constitue pas une démonstration. La croissance d'un marché peut aussi refléter des effets de mode, des surinvestissements ou une bulle spéculative — des hypothèses que l'article n'envisage à aucun moment.

Ce que ce marché révèle vraiment

Derrière les 587 millions d'euros, ce qui se joue est plus profond qu'une simple réallocation budgétaire. Le marketing d'influence cristallise une transformation de la relation entre les marques, les médias et les consommateurs.

Le modèle publicitaire classique reposait sur une séparation claire : d'un côté, des médias qui produisent du contenu éditorial ; de l'autre, des espaces publicitaires vendus aux annonceurs. Le marketing d'influence brouille cette frontière en faisant du contenu lui-même le support commercial. La recommandation d'un créateur que l'on suit quotidiennement n'est pas perçue comme une publicité — c'est précisément ce qui en fait la valeur pour les marques, et ce qui justifie l'exigence de transparence portée par la loi de 2023.

La professionnalisation documentée par l'étude — rémunération financière, recours aux agences, outils de mesure — est réelle et constitue un progrès par rapport à l'économie informelle des débuts. Mais elle ne résout pas la tension fondamentale entre l'authenticité perçue, qui est le moteur de l'efficacité du canal, et la nature commerciale des collaborations, que la réglementation oblige désormais à rendre visible.

Pour les professionnels de la communication, le chiffre à retenir n'est peut-être pas 587 millions, mais 45 % : c'est la proportion d'annonceurs ayant déjà pratiqué l'influence qui le jugent efficace ou indispensable. Dans un secteur qui se présente comme en pleine maturité, ce niveau de conviction reste modeste. Il indique que la croissance des investissements précède encore, dans bien des cas, la démonstration convaincante du retour sur investissement — un décalage que la professionnalisation en cours devra combler pour que la trajectoire observée depuis 2022 se confirme durablement.

AF