Santé publique France a le mandat, les créateurs ont l'audience

Cortex Média consacre un portrait à Étienne Pot, qui prend la direction générale de Santé publique France. Nous avons écrit ici, quelques jours plus tôt, ce que le choix d'un coordinateur de politiques publiques plutôt que d'un épidémiologiste nous paraissait indiquer. Ce portrait invite à poser la question suivante, qui est la seule vraiment nouvelle : quelle doctrine l'agence adoptera-t-elle vis-à-vis de ceux qui, aujourd'hui, parlent de santé mieux qu'elle.

Le constat de départ est brutal et connu de tous ceux qui travaillent le sujet. Santé publique France détient le mandat, la donnée, le budget et la responsabilité. Elle ne détient plus l'audience. Un médecin sur TikTok touche en une vidéo davantage de moins de trente ans qu'une campagne d'affichage nationale, et il le fait avec un téléphone. L'agence peut trouver cela injuste ; cela ne change rien à l'arithmétique.

Trois réponses sont possibles, et il n'en existe pas de quatrième. La première consiste à acheter : financer des créateurs pour porter un message institutionnel, comme n'importe quel annonceur. C'est efficace, rapide, mesurable, et cela transfère le problème de crédibilité plutôt que de le résoudre — un créateur payé par l'État est un créateur payé, et son audience finit toujours par l'apprendre. La deuxième consiste à s'associer sans payer : fournir de la donnée, de la relecture scientifique, un accès à des experts, et laisser le créateur écrire. On y gagne en légitimité ce qu'on y perd en contrôle du message, et beaucoup de directions de la communication publique ne s'y résoudront jamais. La troisième consiste à ignorer, c'est-à-dire à continuer de produire d'excellentes campagnes que la tranche d'âge visée ne verra pas. C'est, à ce jour, l'option par défaut.

La France a déjà essayé la première, et l'expérience mérite d'être rappelée parce qu'on l'a un peu vite rangée au rayon des anecdotes. Au printemps 2021, l'exécutif a mobilisé des créateurs à très large audience pour porter les gestes barrières auprès des jeunes, jusqu'à un défi lancé depuis l'Élysée. La portée a été spectaculaire, la moquerie aussi, et l'opération a surtout révélé le point faible du dispositif : dès lors que l'institution commande, le message cesse d'être celui du créateur et redevient celui de l'État, avec le déficit de confiance qui l'accompagne chez les publics qu'on cherchait précisément à convaincre. On avait acheté de l'audience, pas de l'adhésion.

Notre lecture est que la deuxième est la seule tenable, et qu'elle est aussi la plus difficile à faire accepter en interne. Elle suppose qu'une institution accepte d'être citée sans être maîtresse de la phrase, ce qui va contre tous les réflexes d'un service de communication publique. Elle suppose aussi une doctrine écrite : qui est éligible, sur quels critères de compétence, avec quelle déclaration de liens d'intérêt, et que se passe-t-il le jour où un partenaire dérape sur un autre sujet. Sans ce cadre, chaque collaboration devient une décision discrétionnaire, donc contestable, donc évitée.

Le terrain d'où vient Étienne Pot rend la question moins abstraite qu'il n'y paraît. La délégation interministérielle aux troubles du neurodéveloppement travaille depuis des années sur des sujets — autisme, trouble de l'attention — où les communautés en ligne ont pris une avance considérable sur l'institution. Une part notable des demandes d'évaluation naît aujourd'hui d'une vidéo ou d'un fil de témoignages, avec des conséquences très concrètes sur des files d'attente de diagnostic déjà saturées. Personne, dans ce champ, ne peut prétendre que l'information circule encore par les canaux officiels. Nous ne savons pas quelles conclusions Étienne Pot en a tirées, et nous les lirons avec intérêt : c'est probablement l'expérience la plus directement transférable de son parcours.

Il faut ajouter ce que nous ignorons, plutôt que de le combler. La date de prise de fonction ne nous est pas connue à l'heure où nous écrivons. Le portrait publié par Cortex Média ne dit pas quelles priorités thématiques seront retenues, et il serait imprudent de les déduire d'un parcours. Une agence de cette taille, du reste, se pilote moins qu'on ne l'imagine : ses grandes orientations viennent de sa tutelle, ses moyens de campagne d'un budget qu'elle ne vote pas, et son inertie propre absorbe une bonne part des intentions d'un directeur général.

Ce qui relève réellement de lui est plus étroit et plus lisible. La répartition des moyens entre tabac, alcool, nutrition, santé mentale et vaccination, arbitrage que chaque association du secteur suit de près. La doctrine de prise de parole : qui répond aux journalistes, sous quel délai, avec quelle liberté de contredire une donnée gênante. Le rythme de publication des bulletins et des baromètres, qui structure l'agenda de toute la presse santé française, y compris celle qui ne cite jamais l'agence. Et, précisément, la position adoptée sur les créateurs de contenu.

La troisième option, celle du statu quo, a l'avantage de ne demander aucune décision et l'inconvénient de se voir dans les chiffres. Une campagne nationale de prévention touche massivement des publics qui la regardaient déjà : les plus de cinquante ans, les téléspectateurs, les lecteurs de presse. Les moins de vingt-cinq ans, eux, se documentent sur des applications où l'agence n'existe pas, ou existe comme un compte institutionnel de plus. Ce n'est pas un problème de format ni de créativité — les campagnes françaises sont souvent excellentes — c'est un problème de lieu. On peut faire le meilleur affichage du monde dans une rue que plus personne n'emprunte.

Pour les agences, les médias spécialisés et les associations de patients, il y a là un signal à guetter dans les six mois. Une agence qui ouvrirait ses données et ses experts à des voix extérieures changerait la manière dont se fabriquent les campagnes de prévention en France. Une agence qui s'en tiendrait à l'achat d'espace laisserait le terrain de la parole sanitaire à des acteurs qui n'ont ni mandat ni contrepoids. La première option demande du courage administratif ; la seconde ne demande rien, et c'est bien ce qui la rend probable.