Ce que les touristes achètent en pharmacie, c'est votre statut

Une liste sur un téléphone, quatre ou cinq noms de crèmes, et une queue devant le rayon dermo-cosmétique. RMC raconte ce que beaucoup de titulaires constatent depuis des mois : les pharmacies françaises sont devenues une étape de séjour touristique, au même titre qu'un musée, portées par des vidéos où des créateurs déballent leurs achats devant des millions de personnes. Les prix expliquent une partie du phénomène. Ils n'expliquent pas tout.

Ce qui s'exporte ici n'est pas un produit, c'est un statut. La pharmacie française est l'un des rares commerces au monde dont l'accès à la profession est contingenté, dont la publicité est encadrée et dont le titulaire est un diplômé du supérieur tenu à un ordre professionnel. Un tube acheté sous cette enseigne emprunte tout cela d'un coup. C'est exactement ce que les vidéos vendent, et c'est gratuit.

Le raisonnement mérite d'être suivi jusqu'au bout, parce qu'il est contre-intuitif. Aucune marque de dermo-cosmétique ne peut acheter cette caution, quel que soit son budget. Elle ne s'obtient qu'en acceptant un circuit de distribution qui restreint les volumes et impose ses règles. Dans les pays où les mêmes produits sont vendus en grande surface ou en ligne sans intermédiaire, ils perdent précisément ce que les touristes viennent chercher à Paris ou à Nice. Le lieu de vente est devenu l'argument, et il ne figure sur aucune étiquette.

Pour l'officine, l'affaire est plus ambiguë qu'elle n'en a l'air. Le métier vit de deux activités qui n'ont rien à voir : la dispensation, encadrée, remboursée, à marge fixée par l'État, et la parapharmacie, librement fixée, où se joue une part croissante de la rentabilité. Une clientèle touristique fait basculer le chiffre d'affaires vers la seconde. Un pharmacien peut trouver là un ballon d'oxygène bienvenu — la démographie officinale n'est pas florissante et les fermetures se comptent chaque année par centaines. Il peut aussi y voir sa profession glisser doucement vers l'activité la moins médicale de son fonds de commerce, celle qui ne demande ni ordonnance, ni interrogatoire, ni suivi.

Le paradoxe est là : ce qui rend l'officine attractive pour les touristes, c'est sa dimension soignante, et ce que les touristes achètent, c'est la partie de son activité qui n'en relève pas.

Reste la question du conseil, et elle n'est pas théorique. Un pharmacien a l'obligation de dispenser une information adaptée à la personne devant lui. Face à une cliente qui arrive avec une capture d'écran, dans une langue qu'il ne parle pas, pour un produit qu'une vidéo lui a présenté comme miraculeux sur un type de peau qui n'est pas le sien, cette obligation devient difficile à honorer. Les rétinoïdes, les acides exfoliants, les traitements dépigmentants ne sont pas des cosmétiques anodins ; certains posent de vraies questions d'usage selon la peau, la saison, les traitements en cours. La vidéo ne le dit jamais, et le comptoir n'a ni le temps ni la langue pour le rattraper.

Nous ignorons plusieurs choses. RMC ne chiffre pas ce que cette clientèle représente dans le chiffre d'affaires des officines concernées, et nous n'avons pas trouvé de mesure sérieuse sur ce point : le phénomène est décrit partout et compté nulle part. Nous ne savons pas non plus comment il se répartit — quelques dizaines d'officines très exposées dans les quartiers touristiques, ou un mouvement large ? Les deux hypothèses n'appellent pas les mêmes conclusions, et il serait malhonnête de trancher à partir de témoignages.

Les laboratoires, eux, sont dans une position que beaucoup de directions marketing rêveraient d'occuper et que peu savent tenir. Leur produit est recommandé mondialement par des gens qu'ils ne paient pas, sur un registre qu'ils ne contrôlent pas, avec des promesses qu'ils n'ont pas formulées et qu'ils n'auraient d'ailleurs pas le droit de formuler — la réglementation européenne sur les allégations cosmétiques est stricte sur ce qu'une marque peut écrire, et muette sur ce qu'un inconnu peut dire à sa place. Intervenir pour corriger, c'est éteindre la magie et s'exposer. Ne rien faire, c'est laisser sa marque se définir ailleurs. Nous n'avons pas vu de troisième voie convaincante, et nous serions curieux d'en voir une.

Il y a par ailleurs, dans cette histoire, une donnée que le secteur regarde rarement en face : l'officine est un média. Elle reçoit chaque jour un flux de personnes qu'aucun support publicitaire français n'égale en régularité, dans un lieu où elles arrivent en état de réceptivité — on ne pousse pas la porte d'une pharmacie par hasard. Ce que les vidéos de touristes viennent de démontrer, c'est que cette audience physique est convertible en audience numérique, et qu'elle l'est par n'importe qui. Les groupements qui réfléchissent depuis dix ans à monétiser leur vitrine découvrent que des inconnus l'ont fait à leur place, mieux qu'eux et sans leur demander.

Le sujet finira par croiser le droit, et il vaut mieux l'anticiper que le subir. La promotion de produits cosmétiques par des créateurs relève de la loi de juin 2023 sur l'influence commerciale, qui impose l'affichage du caractère publicitaire et engage la responsabilité de l'annonceur ; elle ne dit rien, en revanche, de la recommandation spontanée et non rémunérée, qui est le gros du phénomène. Quant au tournage dans une officine, il met en jeu à la fois l'encadrement strict de la publicité pharmaceutique et le droit du titulaire sur son propre espace commercial. Nous n'avons connaissance d'aucune doctrine ordinale publiée sur ce point précis, et la question se posera tôt ou tard à un pharmacien qui refusera une caméra.

Pour les officines et les groupements, la conséquence pratique est moins spectaculaire que le phénomène. Une présence sur les plateformes n'a d'intérêt que si elle sert à cadrer ce qui se dit déjà — quel produit pour quelle peau, quelles précautions, quelles associations à éviter — et non à courir après la viralité, terrain où une pharmacie perdra toujours contre un créateur. Les sujets vraiment structurants sont plus prosaïques : anticiper les ruptures de stock sur les références virales, prévoir un affichage multilingue pour les précautions d'usage, et décider ce qu'on accepte de filmer dans son officine, puisque personne n'a demandé la permission jusqu'ici.

Un dernier point, qui est peut-être le seul qui compte à long terme. Une tendance TikTok dure rarement une saison, et celle-ci passera comme les autres. Ce qui ne passera pas, c'est la démonstration qu'elle vient de faire : le mot « pharmacie » vaut de l'argent sur un marché mondial, il se prête sans contrat et il se dépense sans qu'on s'en rende compte. La profession a mis deux siècles à construire cette valeur. Elle n'a jamais eu à décider ce qu'elle en faisait, parce que jusqu'ici personne ne pouvait la lui emprunter.