Le médecin du tzatziki n'est pas une source, c'est un ingrédient

Un tzatziki au melon, un tour de main pour que le fruit ne rende pas son eau, et un médecin nutritionniste qui approuve. Voilà le contenu de l'article que Top Santé consacre à une vidéo TikTok de Laurent Mariotte, l'animateur qu'on entend le dimanche sur France Inter et qu'on a vu des années sur TF1. Trois éléments, et un seul compte vraiment.

Enlevez le médecin : il reste une recette d'été parmi dix mille autres, condamnée à la rubrique cuisine et à l'audience qui va avec. Remettez-le, et le même contenu devient un sujet de santé. Il entre dans une rubrique nutrition, il capte les recherches de gens qui s'interrogent sur ce qu'ils mangent, il arrive dans une infolettre lue pour se rassurer. Le médecin n'est pas là comme source. Il est là comme ingrédient, et c'est lui qui fait lever la pâte.

Nous n'écrivons pas cela contre Laurent Mariotte, qui a publié une recette et rien d'autre, ni contre Top Santé, dont le métier est de trouver l'angle santé d'un contenu grand public. Nous l'écrivons parce que le procédé est devenu si banal qu'on ne le voit plus, et qu'il vaut la peine d'être regardé de près par ceux dont c'est le métier.

La preuve de la conversion est d'ailleurs inscrite dans l'adresse de l'article, où elle est lisible par n'importe qui : le chemin de la page indique « nutrition et recettes », puis « recettes santé ». Le classement précède la lecture. Il détermine dans quelle rubrique le contenu vivra, sur quels mots il sera trouvé, à côté de quelles publicités il s'affichera. Il n'y a rien de honteux là-dedans, c'est le métier de tout média ; ce qui mérite d'être vu, c'est que la ligne « validé par un médecin » est ce qui rend le classement défendable. Sans elle, la même page dans la même rubrique serait un abus manifeste.

Le calendrier fait le reste. Une recette de melon publiée le 24 août n'est pas un choix éditorial hasardeux : les requêtes sur les fruits d'été, l'apéritif, les repas légers et la digestion culminent à cette période précise, et les rédactions santé les préparent des semaines à l'avance. La saisonnalité de l'audience explique l'essentiel du calendrier éditorial de ce secteur, bien davantage que l'actualité scientifique.

Reste ce qui est en jeu techniquement, et le détail est savoureux. Un melon est essentiellement composé d'eau, et une préparation à base de yaourt tourne au bouillon si on ne la maîtrise pas. Le geste dit anti-eau est donc, très exactement, un geste de cuisinier : il résout un problème de texture. Ce qu'un médecin peut en dire de sensé relève de la nutrition générale — un fruit reste un fruit, une préparation au yaourt reste légère. La validation médicale porte sur un plat, pas sur une technique culinaire, et le titre laisse pourtant entendre l'inverse. Le glissement n'a rien d'accidentel : c'est lui qui donne au titre sa promesse implicite, l'idée qu'il existerait une bonne manière, médicalement fondée, de préparer un apéritif.

La formule appartient à une famille qu'on croise partout et dont il faut connaître le mécanisme. « Recommandé par les dentistes », « testé sous contrôle dermatologique », « avec l'avis d'un nutritionniste » : ces énoncés ont en commun d'affirmer une validation sans jamais énoncer son protocole. Que le professionnel ait examiné quoi, comparé à quoi, sur quelles données, en combien de temps, avec quelle rémunération éventuelle : rien de tout cela n'est dit, et rien n'oblige à le dire. La caution fonctionne parce qu'elle est invérifiable, pas malgré cela. Un lecteur qui pourrait consulter le protocole se mettrait à évaluer ; un lecteur qui lit « validé par un médecin » fait confiance et passe à la suite.

C'est ici que le sujet cesse d'être anecdotique pour les professionnels du secteur, à cause d'une asymétrie réglementaire que peu de gens ont en tête. En Europe, ce qu'un industriel de l'agroalimentaire a le droit d'écrire sur son produit est strictement encadré : le règlement sur les allégations nutritionnelles et de santé n'autorise que des formules figurant sur une liste, adossées à un dossier scientifique, et interdit d'attribuer à un aliment une vertu préventive ou curative. Un producteur de melons ne peut pas faire imprimer que son fruit draine. Un article de presse, une vidéo TikTok ou un médecin interrogé, eux, le peuvent. Le contenu éditorial dit gratuitement ce que l'étiquette ne peut pas dire à n'importe quel prix. Une bonne partie de l'économie du marketing d'influence alimentaire tient dans cet écart, et les directions marketing des grandes marques le savent depuis longtemps.

Il faut maintenant dire ce que nous ne pouvons pas établir. Nous ne savons pas qui est le médecin nutritionniste dont il est question, ni ce qu'il a précisément approuvé, ni s'il a été sollicité pour cet article ou repris d'une intervention antérieure. Nous ne suggérons aucune faute de sa part : approuver publiquement une recette de saison est une chose banale et parfaitement légitime. Ce qui nous intéresse est l'effet produit une fois le titre écrit, effet sur lequel le praticien n'a plus aucune prise.

Car un titre professionnel voyage plus loin et plus longtemps que la phrase qu'il accompagne. Un médecin qui accepte de commenter une recette engage son inscription à l'Ordre dans un contenu dont il ne maîtrisera ni la reprise, ni la déformation, ni la durée de vie dans les résultats de recherche. La nuance mérite d'être rappelée aux communicants qui travaillent ces sujets : en France, les titres de médecin et de diététicien sont protégés, celui de nutritionniste employé seul ne l'est pas. « Médecin nutritionniste » désigne bien un praticien titulaire d'une formation spécialisée, mais la mention « nutritionniste » sans autre précision peut recouvrir des parcours très inégaux. Un lecteur ne fait pas la différence, et un titre d'article ne l'aide pas à la faire.

Pour les marques, les agences et les rédactions santé, la leçon pratique est courte et un peu désagréable. La caution médicale est en train de devenir un consommable : sa valeur perçue reste très élevée, son prix d'acquisition reste très bas, et le nombre de praticiens disposés à la fournir augmente à mesure que se développe l'économie du contenu santé. Une ressource qui se raréfie se protège ; une ressource qui s'épuise en se banalisant ne prévient personne avant de ne plus rien valoir. Le jour où le public aura vu assez de recettes, de crèmes et de compléments validés par un médecin, la mention cessera d'agir — y compris pour les campagnes de prévention qui en auront réellement besoin.

La version sérieuse du même article existe pourtant, et elle ne coûte pas plus cher à produire. Elle nomme le praticien, indique sa spécialité et son lieu d'exercice, précise ce sur quoi il s'est prononcé, et signale s'il a un lien d'intérêt avec la filière concernée. Quatre informations, trois lignes. Elles ne retirent rien à la légèreté du sujet, elles font seulement la différence entre un média qui cite un médecin et un média qui l'utilise. Les rédactions qui prendront cette habitude les premières auront, dans dix ans, la seule chose qui ne s'achète pas dans ce secteur.

Il reste une question que nous aimerions voir posée dans les conférences de rédaction, et elle n'a rien de théorique. Quand un titre annonce qu'un professionnel de santé valide quelque chose, combien de lecteurs iraient jusqu'au bout de l'article si la ligne suivante précisait ce qu'il a validé, et à quelle condition ?